来源：李昂 户外媒体内参

编辑丨户外媒体内参

图丨数英网

最近，京东金融在借贷广告中让农民工借钱升舱一事引发众多网友热议。事件一出，新华网发博批评，京东金融同时致歉称“存在严重价值观问题，将承担全部责任”。

实际上，这并不是互联网广告第一次触及广大网友底线，此前，互联网广告违法、诈骗等情况频发，为许多人带来了困扰。有网友指出，互联网广告的治理应该向户外广告学习。

京东网贷广告被批，

新华网直言“恶俗”

利用广告玩“土味梗”翻车的企业并不止京东金融一个。近段时间，一些网络平台频频出现奇葩土味营销广告，其中网贷、医美等行业是重灾区，遭到了大量用户的投诉。

微博网友吐槽网贷视频

针对以上现象，新华网评论称，网络平台上频现土味营销广告，网贷、医美等行业是重灾区。一些网贷平台为了开拓下沉市场，利用人设吸引眼球、营造虚假场景、植入诱导性广告，罔顾相关法规和消费者利益；还有一些广告打着“土味视频”的口号，把“奇葩”当“流行”，拼丑搏眼球，似乎越有争议性，就越能实现“广告效益”。凡是能刺激网民情绪的，都拿来营销话题，只要能吸引网络流量，就可以不择手段。这些低俗营销，哗众取宠的表象下是歪曲的价值导向，这不是“土”而是“恶”，不但“辣”眼睛，还“毒”心灵“害”社会，必须重拳惩治！互联网不是垃圾场，底线不能跨越，营造风清气正的网络环境需要心存敬畏！

图：新华网微博截图

实际上，这并不是互联网广告第一次遭到网友质疑。此前，涉嫌违法诈骗的互联网广告遭到了众多网友的吐槽，虚假广告信息更是让人防不胜防。2019年3月，南京网警通过官方微信公众号提醒，有市民因轻信弹窗广告中“充值30得50游戏币”内容，被骗1万余元。一份来自国家市场监督管理总局的数据显示，2018年全国市场监管部门共查处违法互联网广告案件23102件，罚没金额33451万元，分别占广告案件总数的55.9%、罚没款总额的44.1%。查办互联网广告违法案件数量同比增长55%，罚没款同比增长37.4%。

相较之下，随着各类新政的发布，线下的户外广告正在向合法、合规的方向发展。现如今，户外广告行业全面进行大洗牌，对落后的、不规范的户外媒体进行改良，在合规、合法下发展的户外广告，自然更会被消费者所接受。

整治有序，

户外广告成为“模范生”

翻阅近期各地户外广告相关新闻，“拆牌”、“整治”两个关键词贯彻始终。整治之风”给户外广告行业带来了一些冲击，也更加凸显了相应线下场景及媒体设施的价值。

户外广告行业近期新闻截图

广告位资源整合的步伐、行业转型升级将进一步加快，促进行业规范化、有序化，而融合了创意及最新技术的优质户外广告位更能赢得品牌主和消费者关注。

从2008年奥运会起，我国对城市景观的关注度大幅提高，至今，各地也根据自己独特的发展现状制定相应的管理制度，各种大大小小的整治、治理户外广告的活动不断。除了管理违法“牛皮癣”、小广告、违规破旧招牌，考虑到户外广告的整体布局和数量分布，以及所在城市风貌、区域功能、道路特点等，更深层次的治理体现在也体现在了相关城市规划体系中。这一点《北京市户外广告设施、牌匾标识和标语宣传品设置管理条例（草案）》中得以体现。条例明确规定，管理部门在编制规范和设置管理时应当充分考虑辖区内不同区域功能和风貌特点，避免“一刀切”，防止牌匾标识同质化。

2019年6月17日，住房和城乡建设部印发了《关于开展规范城市户外广告设施管理工作试点的函》，协商决定在长春、武汉、成都、厦门、青岛、深圳、无锡、株洲、如皋9个城市开展规范城市户外广告设施管理工作试点。今年12月2日，规范城市户外广告设施管理工作试点总结会召开，指出，一年多来，9个试点城市在户外广告设施管理工作顶层设计中，整治提升城市户外广告设施，打造典型示范项目，形成了一批可复制、可推广的经验做法，试点工作取得了预期成效。

图：城建部试点函截图

对政府来说，加强对户外广告的城市管理有一定的必要性。当下，不少地区户外媒体破烂不堪却无人管理，内容信息杂乱令人眼花缭乱，与城市风貌、历史风貌不相融等情况时有发生，甚至一些地方还曾出现由于缺乏管理，户外广告牌砸伤行人的情况。对众多市民和消费者来说，广告是活动的地标，更是城市的灵魂，在政府管理条例的不断完善和改进中，消费者们也能够更加放心地享受到户外媒体带来的城市魅力。

没有好内容，谈何好广告？

现如今，人们投入到互联网的时间虽日渐增多，但频频爆出的违法案例却让消费者们对其互联网信息的可信度一直存疑，其中就包括了品牌在网上发布的广告。

IPG盟博的户外广告部门Rapport曾进行过一项调研，分别对利用户外广告和互联网广告进行营销的品牌进行调查，最后发现，消费者对打户外广告的品牌更为信任：品牌信任度上升24%，品牌质量的认知上升106%，其客户忠诚度也提高了275%。显然，利用互联网媒体进行营销也许是途径之一，但户外广告更能提高品牌的信任度。

在京东金融被批的广告中，低俗、传达不正确价值观的广告内容是受到大众和官方媒体质疑的关键点。相比之下，越来越多的户外广告开始注重文案的设计和画面的美观，许多优秀的户外广告案例也火到“出圈”，收获了许多消费者的喜爱。

前段时间火出圈的饿了么地铁广告便是很好的例子。该系列广告文案以“...了么”为统一格式，为“饿了么”改了一万个名字，比如“累了么”“长知识了么”“订花了么”等等。表面上呈现了很多新的名字，本质上却是从用户的需求出发，打破用户对饿了么只能送餐的固有标签。

图：数英网

这些饿了么的新名字，覆盖了人们生活中琐碎又真实的需求场景，每个名字又对应了饿了么相应的业务。在微博上，关于这组户外广告的相关话题#饿了么改了一万个名字#共产生了3.2亿阅读数，讨论量高达106.7万，许多微博大V也参与了讨论及互动。

微博截图

再如网易严选在今年双十一期间投放的“反对消费主义”主题户外广告，呼吁大众理性消费，重新定义当代年轻人的消费观。

图：数英网

这些文案动人、创意出众的户外广告往往容易获得消费者的青睐，也更容易在社交媒体上引发二次传播。美国户外广告协会会长Anna Bager认为，广告主们重视户外广告的原因正是出于户外广告所具有的“放大效应”。当富有创意的户外广告出现在现实生活中，消费者乐于把它们分享在个人社交主页，而每当户外广告活动被消费者上传至网络平台并大肆传播时，广告主可以借助这些免费的社交媒体获得更多关注和收益。