文 | 二毛 图 | 网络 第 10 年 知乎用一支充满宣言感的品牌片 重新介绍了一次自己 ▼ 视频文案摘录 没办法 这样的问题 就是留给我们这代人的 有人举手发问 谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？ 莫言举手 作了回答 有人举手发问 盐碱地里能不能种出水稻？ 袁隆平举手 作了回答 很多人举手发问 除了京剧 功夫和中餐 我们还有什么东西可以分享给全世界？ 刘慈欣举手 作了回答 全世界举手发问 一个国家最宝贵的财富是什么？ 钟南山 张文宏们举手 代表无数中国人 作了回答 // 无数人在举手发问 我们应该如何生活 如何思考 如何走出困境 如何应对挑战 如何寻找乐趣 如何探寻真相 因为数不清的 崭新的问题 尚未记录在人类出版过的一切书籍上 未曾听闻于前辈口口相传的经验里 不知不觉 我们走到了无人区 已经没人可以教我们 应该怎么做 我们要举手发问：路向何处求？ 但世界上每一个问题 终究会找到它的答案 因为答案并不在未知的未来 它藏在每一个人的大脑里 每一个人的生活里 每一个人走过的脚印里 只要举起手来向着无数的人 分享我们的知识 经验和见解 曾经一个人走过的路 就变成了无数人的路 // 2011年1月 知乎上线后的第一个问题 如何正确使用知乎 到今天 有超过 4400 万个问题 问所有你想得到的问题 想不到的问题 有超过 2.4 亿个回答 用文字 用图片 用视频 用直播 就在一问一答之间 我们一起战胜了未知带来的恐惧与焦虑 傲慢与偏见 就在一问一答之间 我们变成了路灯 一座路灯只能照亮 100 米的旅程 没关系 数以亿计的路灯 可以照亮这颗星球上所有的路 // 但这远远不够 还有太多问题 不问不快 我们要举起手来发问 你要相信 你的问题 也是无数人的问题 我们要举起手来回答 你要相信 你的答案 能给无数人答案 我们相信 在这个世界上 有人提问 就一定有人回答 知乎 有问题 就会有答案 这代人的问题 会找到这代人的答案 在没有这支品牌片之前，过去十年里，知乎给我留下印象最深的文案，是 2014 年的时候，它在首页上放过的一条短片里的文案。 当时那支短片在一分钟时间里，把什么是知乎，以及知乎欢迎什么，解释得一清二楚。 同时在字里行间，又带着一种认真和儒雅的格调： 当我们在讨论知乎时 我们在讨论什么？ 世界的细节 认知的精度 博儒邂逅专家 隐士挑战权威 认真收获认同 专业赢得掌声 这 便是知乎 当我们在知乎讨论时 我们如何讨论？ 崇尚真诚 回避浮夸 精于专业 友善有趣 好好地说话 认真地沟通 在知乎 总有一个领域 你比别人更专业 分享知识 经验和见解 让好奇不再孤单 知乎 认真 你就赢了 我不知道今天在知乎内部，是不是还有人记得这段文案。 但至少在我个人眼里，如果问知乎的初心是什么，那我觉得不会偏离这段文案的描述。 这一次的十周年品牌片，老知乎er 应该也能一眼就看出，它把知乎从开始就有的初心和使命——「分享知识、经验和见解」，再次强调了一遍。 而更值得来说的是，知乎在面向公众对话层面，开始有了更明确的方向。 因为在里面，知乎不仅提出了全新的品牌主张，还传递出了自己想要承担的品牌角色： 一 从「有问题，上知乎」 到「有问题，就会有答案」 从片子定版来看，在十周年品牌焕新之际，知乎做出的一个最明显改变，是它发布了全新的品牌口号： 「有问题，就会有答案」 在这之前，知乎的 slogan 是 2018 年开始启用的「有问题，上知乎」。 稍微比较下的话： 以前的「有问题，上知乎」这 6 个字，它是通过对用户需求的挖掘，来引导人们去知乎上提出自己想问的问题，和寻找解决问题的答案。 也就是说，它突出的是知乎作为提问工具和解答工具的属性。 现在的「有问题，就会有答案」，结合品牌片气质来看，它不仅仅是在说知乎上能找到解决问题的答案，更在这 8 个字里，传递出了面对问题出现时，有的一种乐观心态和笃定心志。 它乐观于生活里所有的问题，答案就藏在人们的大脑里。 它笃定于天地间再大的问题，一定可以找到解决的办法。 而这种相信和笃定的底气，则来自于知乎目前已经积累起来的庞大知识数据库。 截至 2020 年，知乎上的总问题数超过四千四百万条，总回答数超过两亿四千万条。 并且现在每天，知乎会新增超过 2000 万条创作和互动。 也就是说，「有问题，就会有答案」这个品牌主张所提炼的底层逻辑，它除了建构在知乎所具有的工具属性之上，它还建构在知乎对未来所持有的一种相信精神里。 知乎相信：一问一答里，藏着人与人之间，在面对未知时守望相助的勇气、善意和温度。 二 从一个问答社区 到一个问答主持人 品牌片里，知乎设计了好几个形式感很强的意象镜头。 比如天地间的书架、旷野上的幕布、没有文字的书籍、尚未有人涉足过的无人区…… 这些意象稍加揣摩，它们无一不都关联到人类对问题的思考，对知识边界的探索。 特别值得一提的是，知乎放大了一个具有肢体语言感的动作意象——「举手」。 并且，通过「举手发问」和「举手作答」这个互动关系的展现，知乎在品牌片的开篇，也一下就把「问答」这个动作，扩延到了那些熠熠生辉的名字里： 有人举手发问 谁能帮中国拿一个诺贝尔文学奖？ 莫言举手 作了回答 有人举手发问 盐碱地里能不能种出水稻？ 袁隆平举手 作了回答 很多人举手发问 除了京剧 功夫和中餐 我们还有什么东西可以分享给全世界？ 刘慈欣举手 作了回答 全世界举手发问 一个国家最宝贵的财富是什么？ 钟南山 张文宏们举手 代表无数中国人 作了回答 在这样一来一往、一问一答的互动关系中，这些名字也有了双重含义： 他们不仅仅是作家，是医生，是科学家，还是英雄，是人杰，是根植于我们脚下这片大地的本土智慧和勇气良心。 如果再结合品牌片里所说的「我们要举手发问」来看，知乎在今后面向公众领域所想要承担的品牌角色，也呼之欲出。 以前，知乎是想做一个汇聚问题与答案的问答社区。 现在，知乎想举手，做一个发现问题和提供解决答案的问答主持人。 站在大众角度去看，可以说这是一个能直接产生视觉印记和想象空间的品牌角色。 但站在产品层面去看，这其实也给知乎提出了更高的要求。 直接点说，在今后知乎不仅仅要帮助用户找到自己想找到的答案。 它也有责任去引领用户，打破信息茧房，以新的触角去发掘那些经验范围之内的知识。 然后，一点点介入公共话题的讨论，慢慢走向一个中心化媒体，这样，知乎「问答主持人」的品牌角色，才会长出羽翼。 而从品牌片后半部分来看，知乎也正想朝着这样的方向去做。 三 从「在知乎一起问」 到「和知乎一起答」 假如抛开文案本身不说，知乎这支品牌片最打动我的地方，是最后那个段落里，它在字幕上所列举出来的那些话题： 这些话题，往大点说，每一个都是社会议题。 往小点说，它们则关系到我们每一个人，在职场和生活里，所追寻的位置感。 无论是女性权益也好，还是老人跟不上科技发展的速度也好，又或是 996 所带来的疲惫感也好…… 它们都能够让人产生共情与共鸣，人们也期待有合理的解决方案。 知乎把他们列举出来，一方面证明知乎作为一个「问答主持人」，它没有对这些问题视而不见。 另一方面，它也在鼓励那些愿意分享、勇于求索的人，一起用知识的力量，来对这些议题提出各自的见解，用各自的经验与智慧，消除那些未知的恐惧，缓解生活当中的焦虑。 可以说相比较以前知乎更希望让用户来一起问——因为没有好问题，就产生不出好答案。 现在的知乎，更渴望能看到用户一起来答。 品牌片的最后，知乎写了这样一句文案： 这句文案让我想起余世存在《时间之书》里写的那句： 你的职责是平整土地 而非焦虑时光 你做三四月的事 在八九月自有答案 如果说，「这代人的问题，会找到这代人的答案」。 那么也相信，「这代人的答案，会回应这代人的问题」。 ▼ 最后，写这篇推送的时候，我去翻了翻我的知乎十年历。 数据提醒我，我在 2011 年 5 月 6 日注册知乎，是知乎的第 15014 位用户。 十年间，我在知乎上写下了 227 个内容，收到了 38000 多个赞同，被人收藏了 24000 多次。 虽然没有成为知乎的大 V，但确实知乎已经成为我日常工作和生活中，使用频次最高、经常用来检索信息和寻找不同角度见解的产品之一。 期待下一个十年，知乎可以涌现更多精彩的答案。 当不同角度的答案聚在一起，就能勾画出事件的面貌、社会的场域、专业的纵深，以及人心的轮廓。
